Il Product Placement – Profili Normativi e Contrattuali

Product Placement - Cos'è e Come funziona

Il Product Placement – Profili Normativi e Contrattuali

Il product placement è una operazione pubblicitaria che consiste nell’inserimento di un prodotto o di un marchio nel contesto di uno spettacolo cinematografico o televisivo.

Il marchio, più o meno riconoscibile all’interno del film o della trasmissione, può riguardare tanto prodotti quanto servizi. L’operazione di product placement viene attuata in forza di un previo accordo contrattuale tra il fornitore del prodotto (o del servizio) e la società di produzione dell’opera cinematografico (o televisiva).

Il fornitore del prodotto (o del servizio), dunque, paga un corrispettivo al fine di ottenere un effetto promozionale dalla riconoscibilità del proprio segno distintivo, che viene inserito nel contesto narrativo del film o della trasmissione legandolo – più o meno intensamente – alla relativa trama.

 

INDICE SOMMARIO

 

 

§ 1. Esempi vecchi e nuovi di product placement

Product Placement

 

Ancorché non perfettamente visibile, sullo sfondo della scena in cui i protagonisti ballano, è presente il cartellone pubblicitario del whisky Dewar’s (Dewar’s Scotch Whisky, anno 1897).

 

 

Product Placement

 

Ben riconoscibile, sotto l’insegna dell’esercizio commerciale davanti al quale si svolge la scena, è il marchio della Coca Cola (The Blues Brothers, anno 1980).

 

Product Placement

 

Piuttosto celebre è la scena in cui il naufrago Tom Hanks recupera i primi detriti restituiti dal mare dopo il disastro aereo (Cast Away, anno 2000)

 

 

Product Placement

 

Qui la bevanda viene usata per lenire il dolore – piuttosto che la sete – del protagonista… (Scott Pilgrim vs. the World, anno 2010)

 

 

§ 2. Il product placement tra “pubblicità indiretta” e “pubblicità occulta”

Nei limiti in cui è ammesso dall’odierna legislazione, il product placement viene considerato una forma di “pubblicità indiretta“.

Se effettuato lecitamente, pertanto, esso non può essere considerato “pubblicità occulta“, che ricorre quando vengono nascoste o presentate in modo oscuro, ambiguo o intempestivo, le informazioni rilevanti di cui il pubblico dei consumatori avrebbe necessità; oppure quando non viene indicato l’intento commerciale della stessa pratica (se questo non risulta già evidente dal contesto); o infine quando il consumatore viene indotto ad assumere una decisione commerciale che non avrebbe altrimenti preso.

In questi casi, la pubblicità risulta vietata, se è suscettibile di pregiudicare il comportamento economico dei destinatari del messaggio promozionale.

 

§ 3. Ma quali sono i limiti normativi del product placement?

In Italia, la disciplina normativa del product placement è stata introdotta per la prima volta dal decreto legislativo 22 gennaio 2004, n. 28 (Riforma della disciplina in materia di attività cinematografiche), infine abrogato dalla legge 14 novembre 2016, n. 220 (Disciplina del cinema e dell’audiovisivo).

Restano comunque validi i limiti e le condizioni di liceità individuati dal Ministero per i beni e le attività culturali con Decreto 30 luglio 2004 (Modalità tecniche di attuazione del collocamento pianificato di marchi e prodotti nelle scene di un’opera cinematografica «product placement»).

L’art. 1 del menzionato decreto ministeriale stabilisce, innanzi tutto, l’ammissibilità del cd. «product placement», definito come il

collocamento pianificato di marchi e prodotti nelle scene di un’opera cinematografica“,

purché effettuato con le modalità tecniche previste dallo stesso decreto.

L’art. 2 del medesimo decreto ministeriale, poi, detta i requisiti e limiti di applicazione del product placement, stabilendo che:

  1. La presenza di marchi e prodotti deve essere palese, veritiera e corretta; essa inoltre deve integrarsi nello sviluppo dell’azione, senza costituire interruzione del contesto narrativo;
  2. Ai fini della riconoscibilità delle forme di product placement, l’opera cinematografica deve contenere un avviso nei titoli di coda che informi il pubblico della presenza dei marchi e prodotti all’interno del film, con la specifica indicazione delle imprese inserzioniste.

 

§ 4. Diverse tipologie di product placement

Si usa distinguere tre modalità di product placement:

  1. Quella in cui il prodotto o il marchio viene posizionato nel contesto scenografico dell’opera, in primo piano o sullo sfondo (cd. screen placement);
  2. Quella in cui il prodotto o il marchio non viene mostrato, ma sono gli attori a parlarne inserendolo, così, nel contesto narrativo dello spettacolo (cd. script placement);
  3. Quella in cui l’intera storia viene costruita intorno al prodotto o al marchio, che in taluni casi può diventare il vero e proprio protagonista dell’opera cinematografica o televisiva (cd. plot placement).

 

Molto spesso, queste tre categorie vengono combinate in varia guisa, così da massimizzare l’effetto promozionale dell’operazione pubblicitaria.

 

§ 5. Spunti di riflessione sul contratto di product placement

Quello di product placement è un contratto atipico, perché non espressamente previso dal legislatore. Esso può dunque avere un contenuto vario e notevolmente diversificato a seconda delle esigenze degli operatori pubblicitari che si trovano a doverlo concludere.

E’ altresì un contratto consensuale, poiché si conclude con l’incontro delle volontà delle parti. Ha effetti eminentemente obbligatori, benché possa talvolta comportare anche il trasferimento della proprietà dei prodotti oggetto di promozione.

Viene solitamente stipulato a titolo oneroso e contempla prestazioni corrispettive: da una parte, la prestazione di servizi (costituita dall’attività necessaria al collocamento di uno determinato prodotto o marchio nel contesto dell’opera cinematografica o televisiva); dall’altra parte, il versamento di un corrispettivo (il cd. costo pubblicitario) oppure, in alternativa, la fornitura di beni o servizi che, per il ricevente, rappresentano una utilità corrispondente al risparmio delle risorse finanziarie che egli avrebbe dovuto destinare al relativo acquisto.

 

§ 6. La nostra esperienza in materia di product placement

Lo Studio Legale Chiarini ha assistito una Società per Azioni (leader nel mercato nazionale ed internazionale della produzione di mobili e complementi d’arredo) nella conclusione di una operazione pubblicitaria di product placement con la Casa di Produzione di una serie TV destinata ad un pubblico di teen-agers.

In calce, è possibile scaricare il relativo modello contrattuale di product placement, elaborato in funzione delle specifiche esigenze manifestate dalle parti in tale occasione.

 

§ 7. APPROFONDIMENTI CONSIGLIATI e CONTENUTI SCARICABILI

 

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